5 úrovní produktu

5 úrovní produktu v marketingu

Koncept piatich úrovní produktu patrí medzi základné nástroje marketingového uvažovania o hodnote pre zákazníka. Produkt sa nechápe iba ako fyzický výrobok alebo služba, ale ako viacvrstvová ponuka, ktorá spája úžitok, vlastnosti, očakávania trhu a ďalšie pridané hodnoty. Rozlíšenie úrovní produktu pomáha podnikom lepšie plánovať diferenciáciu, cenotvorbu, komunikáciu a inovácie. Poznáme týchto 5 úrovní produktu v marketingu:

• Jadro produktu
• Zakladný produkt
• Očakavaný produkt je základný produkt a súhrn základných podmienok, ktoré zákazník očakáva
• Rozširený produkt ako nástroj diferenciácie ponuky, odlišujúci sa tzv. pridanou hodnotou k základnému produktu
• Potencionálny produkt zahŕňa všetky možné pridané vlastnosti a zmeny produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok

Jadro produktu

Jadro produktu predstavuje základný úžitok, ktorý zákazník v skutočnosti kupuje. Ide o riešenie potreby alebo problému – napríklad bezpečie, komfort, úsporu času či zábavu. V tejto úrovni sa nerozhoduje o značke alebo dizajne, ale o tom, akú hodnotu produkt prináša a prečo má pre zákazníka význam.

Základný produkt

Základný produkt je konkrétna podoba ponuky, ktorá umožňuje jadrový úžitok reálne využívať. Zahŕňa minimálny súbor vlastností a parametrov, bez ktorých produkt nemôže plniť svoju funkciu. V praxi ide o „holý“ produkt – to, čo musí existovať, aby sa jadro produktu dalo spotrebovať.

Očakávaný produkt

Očakávaný produkt predstavuje základný produkt rozšírený o súhrn podmienok a štandardov, ktoré zákazník prirodzene predpokladá. Sú to požiadavky, ktoré trh berie ako samozrejmé (napríklad primeraná kvalita, dostupnosť informácií, štandardné balenie, základné servisné podmienky). Ak podnik tieto očakávania nenaplní, zákazník hodnotí ponuku negatívne, hoci jadro produktu môže byť splnené.

Rozšírený produkt

Rozšírený produkt je nástroj diferenciácie ponuky. Ide o prvky nad rámec očakávaného produktu, ktoré vytvárajú tzv. pridanú hodnotu a odlišujú podnik od konkurencie. Môže ísť o nadštandardné služby, benefity, komfort v nákupe, individuálny prístup alebo doplnkové záruky. Práve na tejto úrovni sa často buduje konkurenčná výhoda, lojalita a vnímaná kvalita značky.

Potenciálny produkt

Potenciálny produkt zahŕňa všetky možné budúce pridané vlastnosti a zmeny produktu, ktoré môžu priniesť zákazníkovi dodatočný úžitok. Ide o priestor pre inovácie, nové technológie, nové varianty, rozšírené služby alebo nové spôsoby využitia produktu. Táto úroveň je dôležitá pre strategický rozvoj portfólia, pretože smeruje k tomu, ako môže podnik v budúcnosti zvyšovať hodnotu pre zákazníka a reagovať na zmeny trhu.

Zhrnutie významu modelu

Model piatich úrovní produktu poskytuje systematický rámec na identifikáciu toho, čo zákazník kupuje dnes a čo môže očakávať zajtra. Podnikom umožňuje rozlišovať medzi povinným minimom, trhovým štandardom a prvkami, ktorými sa dá ponuka účinne odlíšiť. Zároveň podporuje inovačné myslenie tým, že upozorňuje na potenciálne budúce rozšírenia, ktoré môžu posilniť konkurenčnú pozíciu.

1) Jadro produktu (core benefit)

Jadro produktu vyjadruje najhlbší zmysel ponuky – teda aký úžitok zákazník získava a aký problém alebo potrebu si produktom rieši. V tejto úrovni nejde o konkrétne parametre, značku či vzhľad, ale o samotnú hodnotu, ktorú zákazník „nakupuje“ v prenesenom význame.

• Užitočnosť výrobku – predstavuje základný benefit a dôvod, prečo zákazník produkt vôbec zvažuje. Ide o výsledok, ktorý očakáva (napr. úspora času, vyššie pohodlie, zvýšená bezpečnosť, lepší výkon alebo riešenie konkrétnej situácie), a ktorý tvorí jadro vnímania hodnoty.

2) Základný produkt (minimum, aby produkt existoval a fungoval)

Základný produkt je „minimálna realizácia“ jadra produktu – teda konkrétna podoba výrobku alebo služby, ktorá umožní, aby zákazník mohol úžitok reálne využívať. Táto úroveň predstavuje technické a funkčné minimum, bez ktorého by produkt prestal plniť svoj účel alebo by bol v praxi nepoužiteľný.

• Kvalita – je nevyhnutná aspoň v minimálne akceptovateľnej úrovni, aby produkt spoľahlivo fungoval a plnil deklarovanú funkciu. Ak kvalita nedosahuje základný štandard (napr. produkt sa kazí, nefunguje stabilne alebo je nebezpečný), zákazník nemôže jadrový úžitok vôbec dosiahnuť a ponuka stráca význam.

3) Očakávaný produkt (štandard, ktorý zákazník bežne očakáva)

Očakávaný produkt predstavuje súhrn vlastností a podmienok, ktoré zákazník považuje v danej kategórii za samozrejmé. Ide o trhový štandard, ktorý sa často nevníma ako výhoda, kým je splnený, no jeho nesplnenie spôsobuje nespokojnosť a zvyšuje riziko, že zákazník prejde ku konkurencii.

• Dizajn – zahŕňa primerané spracovanie, estetiku, ergonómiu a celkový dojem z produktu. Zákazník spravidla očakáva, že produkt bude pôsobiť profesionálne, bude pohodlný na používanie a jeho vzhľad bude zodpovedať kategórii aj cene.
• Obal – zákazník bežne očakáva štandardnú úroveň balenia, ktorá produkt chráni pri manipulácii a preprave, obsahuje potrebné informácie (napr. návod, zloženie, bezpečnostné údaje) a uľahčuje skladovanie či otváranie. Obal zároveň pomáha predchádzať poškodeniu a reklamáciám.
• Značka – funguje ako identifikácia pôvodu a ako signál dôveryhodnosti. Pre mnohých zákazníkov je značka skratkou, ktorá znižuje vnímané riziko nákupu, uľahčuje porovnávanie alternatív a vytvára očakávanie určitej úrovne kvality a služby.
• Záručná doba – predstavuje bežný zákonný alebo trhový štandard, ktorý zákazník považuje za prirodzenú súčasť nákupu. Záruka vytvára pocit istoty, že v prípade vady existuje jasný mechanizmus riešenia, a podporuje dôveru v produkt aj predajcu.

4) Rozšírený produkt (pridaná hodnota, diferenciácia nad očakávania)

Rozšírený produkt tvoria benefity a služby nad rámec očakávaného štandardu. Práve tu firmy najčastejšie budujú konkurenčnú výhodu, pretože pridaná hodnota odlišuje ponuku od konkurencie, zvyšuje spokojnosť zákazníkov a môže byť dôvodom, prečo si zákazník vyberie konkrétneho dodávateľa aj pri podobných cenách.

• Poradenstvo – odborné rady a podpora pri výbere, používaní alebo nastavení produktu. Môže ísť o konzultácie, odporúčania, zaškolenie, návody „na mieru“ alebo technickú podporu. Takéto služby znižujú riziko nesprávneho nákupu a zvyšujú pravdepodobnosť, že zákazník z produktu získa maximálny úžitok.
• Dodanie produktu – doplnková služba, ktorá zvyšuje komfort a môže výrazne ovplyvniť rozhodovanie zákazníka. Pridanú hodnotu predstavuje najmä vtedy, ak je dodanie rýchle, časovo presné, bezplatné, flexibilné (napr. výber času a miesta), prípadne zahŕňa aj doplnkové služby ako vynesenie, montáž alebo spätný odber.

5) Potenciálny produkt (čo sa môže doplniť alebo rozvinúť v budúcnosti)

Potenciálny produkt zahŕňa všetky budúce možnosti rozšírenia ponuky – teda pridané vlastnosti, inovácie a zmeny, ktoré môžu zákazníkovi priniesť vyšší úžitok v ďalších obdobiach. Ide o „rezervoár“ nápadov a rozvojových smerov, ktoré sa môžu stať realitou v reakcii na vývoj technológií, zmeny preferencií zákazníkov alebo tlak konkurencie.

Z uvedeného zoznamu sem typicky nepatrí nič jednoznačne, pretože potenciál sa viaže na budúce verzie a doplnenia, ktoré ešte nemusia existovať. Ak však potrebujeme identifikovať prvky, ktoré majú prirodzený priestor na ďalší rozvoj, najčastejšie ide o oblasti, kde sa dajú realizovať inovácie a nové varianty.

• Dizajn – môže sa ďalej rozvíjať prostredníctvom redesignu, nových materiálov, vyššej ergonómie, modularity alebo nových variantov pre rôzne segmenty zákazníkov. Vylepšenia dizajnu často prinášajú vyšší komfort používania aj modernejšie vnímanie produktu.
• Obal – potenciál vidno najmä v ekologických inováciách, znižovaní materiálovej náročnosti, zavádzaní recyklovateľných alebo opakovane použiteľných riešení a v zlepšovaní funkčnosti balenia (napr. jednoduchšie otváranie, lepšia ochrana, „smart“ obaly). Takéto zmeny môžu zvyšovať hodnotu pre zákazníka aj zlepšovať imidž značky.