Pod procesom rozhodovania sa rozumieme súhrn krokov, ktorými prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu. Tento proces pozostáva z piatich krokov, a to:
- Poznanie problému – uvedomenie si potreby
- Zhromažďovanie informácii
- Hodnotenie alternatív
- Nákupné rozhodnutie
- Správanie sa po nákupe – zhodnotenie nákupu
Poznanie problému
Poznanie problému je začiatočným štádiom rozhodovacieho procesu. Nákupný proces začína v tejto fáze. Kupujúci spozná problém alebo potrebu, ktorá môže vyvrieť z vnútorného podnetu (hlad, smäd, chlad a pod.), alebo ju môžu vyvolať externé vonkajšie podnety (kultúra, tradície, príslušnosť k s spoločenskej triede, k cirkvi a pod.), alebo sú podporené marketingovými nástrojmi, napr. reklamou, cenou, obalom, aktívnym vplyvom pôsobenia predajcu a pod. Marketingový pracovník by mal skúmať spotrebiteľov, aby zistil potreby alebo vznikajúce problémy, čo ich spôsobuje a ako môžu priviesť spotrebiteľa k výberu produktu, čiže identifikovať podnety, ktoré usmerňujú záujem o produkt.
Zhromažďovanie informácií
Spotrebiteľ sa pred uskutočnením nákupu spravidla venuje zhromažďovaniu informácií. Môže a nemusí vždy vyhľadávať údaje o danom produkte, či mieste predaja. Ak je popud na uspokojenie dostatočne silný a produkt dostupný, spotrebiteľ ho pravdepodobne ihneď kúpi. Ak nie, potreba zostane v pamäti a spotrebiteľ hľadá informácie, ktoré sa jej týkajú.
Najčastejšie sa zdroje informácii členia do týchto štyroch skupín:
- Personálne zdroje
- Komerčné zdroje
- Verejné zdroje
- Skúsenosti
Spotrebiteľ prijíma najväčší počet informácii o produkte z komerčných zdrojov, čiže zo zdrojov, ktoré ovplyvňujú marketing. Na druhej strane však pôsobenie osobných zdrojov je najúčinnejšie, pretože im spotrebitelia viac dôverujú.
Hodnotenie alternatív
Spotrebiteľ používa informácie, ktoré získal o produkte pri hodnotení rôznych alternatív riešenia poznaného problému. Neexistuje nijaký jednoduchý alebo rozhodovací proces pre všetky výrobky. Existuje viacej typov hodnotenia. Hodnotiace kritéria sú rôzne znaky, ktoré zohľadňujú spotrebitelia pri riešení svojho problému. Spotrebiteľ sa snaží uspokojiť svoju potrebu.
Rozhodnutie o nákupe
V etape hodnotenia spotrebiteľ triedi, klasifikuje a vytvára preferencie medzi značkami vo výberovej skupine. Môže si vytvoriť aj nákupný zámer pre nákup čo najviac preferovanej značky. Ale medzi nákupný zámer a rozhodnutie o nákupe môžu vstúpiť dva faktory, a to sú názory ostatých a faktory neočakávanej situácie, čim sa pôvodný nákupný zámer zmení. Rozhodnutie spotrebiteľa zmeniť, odložiť alebo zrušiť nákupné rozhodnutie závisí od stupňa rizika. Riziko vzniká z neistoty. Hlavné typy rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú pri rozhodovaní o produkte, autori L.G. Schiffman – L.L. Kanuk uvádzajú takto
- Funkčné riziko – riziko, že produkt nebude taký výkonný, ako sa očákáva
- Fyzické riziko – riziko pre kupujúceho a ostatných, ktorí s produktom môžu disponovať
- Finančné riziko – riziko, že produkt nebude hodný toľko, aká je jeho cena
- Spoločenské riziko – riziko, že výsledkom zlého výberu môžu vzniknúť rozpaky pred inými ľuďmi
- Psychologické riziko – riziko, že zlý výber produktu bude potláčať spotrebiteľské ego
- Časové riziko – riziko, že čas vynaložený na hľadanie produktu môže byť zbytočne vynaložený, ak nebude produkt taký výkonný, ako sa očakáva.
Medzi najčastejšie stratégie na redukciu rizika vnímaného rizika patrí: poskytnutie záruky, možnosť vyskúšania výrobku, servis, záruky vrátenia peňazí, certifikáty, ale aj vnímaná značka, imidž, pôvod, t.j. krajina výrobcu.
Rozhodnutie je vlastne výber jednej alebo viacerých alternatív.
Správanie po nákupe
Po nákupe produktu pocíti spotrebiteľ určité uspokojenie alebo nespokojnosť. Spotrebitelia používajú produkty, čím uspokojujú určité potreby. Ak produkt tieto potreby neuspokojí, alebo jeho skutočné vlastnosti nezodpovedajú tomu, čo očakával, výsledkom môže byť jeho negatívne konanie, ktoré by mohlo poškodiť firmu. Môže sa to prejaviť tým, že odmietne všetky ostatné výrobky danej firmy, sťažuje sa prostredníctvom komunikačných prostriedkov, alebo vyjadruje svoje záporné postoje vo svojom okolí .